Warum es sinnvoll für Kommunen ist Bürger:innen als Freunde auf sozialen Netzwerken zu gewinnen

von Fatma Cetin und Rebecca Nell

Fatma Cetin ist wissenschaftliche Mitarbeiterin und Projektleiterin am IAT der Universität Stuttgart. Sie ist Expertin für kommunale Transformations- und Innovationsprozesse und hat ein großes Interesse besonders für kulturelle und kommunikationspsychologische Fragestellungen. In ihrer Freizeit beschäftigt sie sich gerne mit Filmen und ist eine passionierte Kinobesucherin.

Rebecca Nell ist Sozialwissenschaftlerin und Projektleiterin am Fraunhofer IAO. Sie begeistert sich für Fragen rund um zivile Sicherheit, Bevölkerungsschutz und Krisenkommunikation. Aber auch Themen wie städtische Klimaresilienz, Digitalisierung und Social Media stehen in ihrer Forschung weit oben. In ihrer Freizeit ist sie sehr gerne draußen und geht mit ihrer Hündin auf Wandertouren.

Soziale Medien gehören inzwischen nicht nur zum Privatleben vieler Bürger:innen, auch in Kommunalverwaltungen wird z.T. verstärkt über Social-Media-Kanäle kommuniziert. Themen, die von öffentlichen Verwaltungen platziert werden, reichen von Veranstaltungsankündigungen über Einblicke in die Kommune bis hin zur Krisenkommunikation im Katastrophenfall. Dabei sind neben den Themen auch die Potenziale und Herausforderungen vielseitig.

Die POSITIV-Studie

Für die POSITIV-Studie wurden in drei Phasen Expert:innengespräche geführt, Bestandsaufnahmen von 20 Städten und Gemeinden sowie vier Fallbeispiele analysiert. Auch die Perspektive der Bürger:innen wurde durch eine Onlinebefragung von über 200 Teilnehmenden miteinbezogen. Mit dem Ziel der Studie, die aktive Nutzung von sozialen Medien durch Kommunen zu analysieren, stehen somit folgende Bereiche im Fokus: Anlass und Entscheidungsfindung, Möglichkeiten und Grenzen, Organisationsstruktur, Strategien und Richtlinien und die bereits angesprochenen Wirkungen und Effekte.

Vieles spricht für die Social-Media-Nutzung, zu den Chancen sozialer Medien gehören unterschiedliche Aspekte, u.a. können neue Zielgruppen wie jüngere Einwohner:innen erreicht werden. Wenn der öffentliche Diskurs nun auf digitalen Plätzen stattfindet, so ist es nützlich als Verwaltung im digitalen Raum zu agieren.

Social Media und öffentliche Verwaltungen - kann das überhaupt funktionieren? Und wenn ja, wie?

Einer regelmäßigen und informativen Social-Media-Nutzung unterliegen viele zu berücksichtigende Punkte:

• Die Bespielung von Kanälen erfordert zusätzliche Ressourcen.
• Neben personellem und finanziellem Mehraufwand bringen auch die Plattformen selbst Schwierigkeiten mit sich. Durch die Vernetzung der Nutzer:innen, schnell wechselnder Hypes und agiler Trends sind soziale Medien ein potenzielles Minenfeld, sofern kaum Kenntnis zum Umgang mit Social Media vorhanden ist.
• DSGVO, Shitstorms und Fake News, fehlende Kontrolle und Störung gewohnter Arbeitsprozesse sind nur einige Punkte, die gegen den Einsatz sozialer Medien in öffentlichen Verwaltungen sprechen.

Dennoch bietet eine optimal gestaltete Social-Media-Nutzung auch Vorteile:

• Sie bietet neue Möglichkeiten der bürgernahen Kommunikation, indem zielgruppenspezifisch und dialogorientiert Content produziert wird.
• Für die Bevölkerung ist es fast schon selbstverständlich, dass ihre Verwaltung in sozialen Netzwerken zu finden ist. Daher können Anfragen über soziale Netzwerke direkt gestellt werden, sodass es weniger Telefonate oder Rathausbesuche bedarf.
• Weiterhin können Einwohner:innen schnell und einfach in Planungsprozesse eingebunden werden, indem auf analoge und digitale Partizipationsveranstaltungen verwiesen wird oder direkt Ideen via Social Media abgefragt werden. Damit bieten solche Plattformen einen zusätzlichen Service für Bürger:innen.

Bürger:innen als Freund:innen?

Vom Amtsblatt, Aushang und Briefen zum Tweet, Instagram-Swipe-Up oder Facebook-Veranstaltung: Die Kommunikation als auch das Verhältnis von Bürger:innen und Kommunalverwaltung haben sich in den letzten Jahrzehnten stark gewandelt. Nicht nur die Verwaltungen haben ein anderes Bild von sich (intern), auch haben sich Erwartungen der Bürger:innen an sie verändert (extern). Unsere tägliche Kommunikation ist dank Smartphone und Tablet schneller und direkter. Mit der Digitalisierung und dem Einsatz sozialer Medien eröffnet sich ein junges Feld von Online-Partizipation sowie der Einbindung der Bevölkerung in kommunalpolitische Prozesse.

Persönlicher Kontakt kann auch digital hergestellt werden – Beziehungsmanagement findet inzwischen auch für Kommunalverwaltungen zum Teil online statt. Durch Online-Beteiligungsprozesse, mit Fokus auf Interaktion und Reaktion, kann zudem das Gemeinschaftsgefühl ausgebaut werden. Nach POSITIV kann sich demnach der Social-Media-Einsatz auf die Kommunikation und die Beziehungsgestaltung zur Bürgerschaft auswirken.

»How to Social Media«?

Was bedeutet die Studie nun für öffentliche Verwaltungen? Findet sich in ihr die Step-by-Step-Anleitung »How to Social Media«? Nein.

Aber sie ist eine Hilfe und bietet Orientierung für kommunale und politische Akteure im Umgang mit sozialen Medien mit den einhergehenden Chancen und Herausforderungen. Neben abgeleiteten Handlungsempfehlungen beleuchtet die POSITIV-Studie die Thematik Social Media von öffentlichen Verwaltungen anhand von Praxisbeispielen, der Perspektive der Bürger:innen, wissenschaftlichen Theorien und Ansätzen, dem Austausch zwischen den Kommunen, verwaltungsinternen Prozessen und wie schließlich Bürger:innen als Freund:innen von Verwaltungen gewonnen werden können.

Veröffentlicht: 25.03.2021